FUTURE INTERVIEW

INTERVIEW_05

広告業界の
常識を変えるチャレンジ

岩本 光博

入社年/
2016年(中途入社)
所属/
ブランドマーケティング本部
第1ブランディング部
オールトヨタユニット(トヨタイムズユニット兼務)

※2022年1月取材当時

岩本 光博
クライアントが直接見えないことへの歯痒さ

クライアントが
直接見えない
ことへの
歯痒さ

長年コピーライターという立場で広告に携わってきて、自分自身は会社が変わったことをラッキーだと感じています。望んだ環境により近づきましたから。
僕はマス広告が大きな影響力を持つ存在であることを辛うじて知っている世代です。
なおかつ関西のおもしろCMの中で育ちましたから、そういう広告をクライアントと直接話し合いながらつくれると思ってこの世界に入りました。
ところが制作会社に勤めた最初の10年間は、クライアントと直接話す機会がほとんどありませんでした。僕がコミュニケーションを取れるのは広告代理店のクリエイティブディレクターまで。時流はマスCM減少の方向に向かっているのに、クライアントが何を考えて広告を出すのか直に聞けないまま仕事するのは、歯痒さ以外の何ものでもありませんでした。それが転職の理由です。旧デルフィスを選んだのも、トヨタの担当者と直接コミュニケーションを取りながら仕事ができそうだったからです。
入社してみたら、想像よりはるかにクライアントに近づけました。実際の仕事もトヨタ中心になりました。印象に残っているのは、2年前の環境に関する広告です。梱包材のプチプチ6万粒にカラフルなインクを2週間かけて注入し、ドットアートが完成したところで潰すという動画企画でした。美しい生態系が潰されているというメッセージを込めたのですが、こんなアイデアはクライアントに直接話して理解を得なければ企画を通すことはできません。この広告では国内外でいくつも賞をいただきました。ここに来てよかったと心から思えた仕事です。

新体制で気付いた<br>クオリティの高い仕事をする方法

新体制で気付いた
クオリティの高い
仕事をする方法

旧デルフィスからトヨタ・コニック・プロに社名が変わったことで、トヨタとの距離はさらに縮まり、むしろ一体になった感が強いです。
新会社になって明らかになったのは多様性の深まりでした。競合が協力関係になると、外から見ていたイメージとは違う人がたくさんいることがわかります。トヨタもまた、真面目でお堅い人ばかりと思っていたら、おもしろい人も癖の強い人もいる。従業員だけで国内に約7万人も社員がいる会社ですから当然だと思います。こんなにも多くの個性やスキルを生かして仕事の幅を広げられる会社なんて、ここ以外にないかもしれません。
また、今後大きく変わっていくと思うのが効率性です。現在は『トヨタイムズ』にも関わっていますが、ここで学んだことはトヨタの改善点を的確に見つけ出す力です。とにかく効率重視ですから、打ち合わせ時間も短い。それらが浮き彫りにしたのは、従来のクリエイティブの非効率な世界でした。これまで2カ月かけていた仕事を2週間で終わらせる。ひとつのことに集中して仕事を終わらせることができれば、おのずとクオリティも上がる。そして次の新しい仕事に取り掛かることができる。1タームを早く区切っていくのは、やってみたらさほど大変なことではありませんでした。広告業界がいかに無駄だらけだったか、昔の自分に教えたいです。徹夜なんかしなくていいんだと。

試されるのは、仕事を創りだすこと 試されるのは、仕事を創りだすこと

試されるのは、
仕事を創りだすこと

最近の広告は、効果を数字で出すことに捉われ過ぎているようにも感じます。リーチ数は上がっているけれど話題になっていないというか、数値を上げることが目的になっているというか。課題を解決するアイデアやメッセージではなく、手法ばかり議論されることもあったりします。だからこそ心掛けているのは、「情報を伝える」のではなく「驚きを伝える」こと。その上で効果が出ているのか確認するため数値を見るようにしています。共感のない情報は人の心に届かないと思うからです。
新しくなった会社では、より驚きを伝えやすくなったと感じています。会社が受注型から事業型に変わり、また、多様性に満ちた人財がそろったことで、自ら情報を集め仕事を創っていくクリエイティビティが、より強く求められるようになりました。この会社にはクリエイティブという独立した部署はありません。各部署で創造力を発揮して自発的に課題解決のアイデアを実行していく体制に変わったからです。チャンスは多いです。この会社自体が広告業界の常識を変えるチャレンジに挑んでいるわけですから。

FUTURE INTERVIEW

デジタルとリアルの
境目のない「体験の提供」を

2018年入社

伊藤 永恭

オセロをひっくり返すような
価値変容を目指して

2017年入社

奈良 瞳

現場から生まれる熱を
量産していきたい

2012年入社

菊川 篤

ゼロからイチを創る
トライをしたい

2016年入社

田中 美里

重要視しているのは、
自分の価値の出し方

2014年入社

樋口 雅信