ランドクルーザーのPRプロジェクトは、ランクル生誕70周年という節目を迎え、新型のモデルチェンジも控えていた2021年に発足されたプロジェクトです。私は旧デルフィス時代からランドクルーザーのプロモーションに携わっており、現在は総括プロデューサーを務めています。

プロジェクト発足にあたって、既存のマーケティングからもう一歩踏み込んで、「お客様に何をしたら喜ばれるのか」というテーマで協議しました。そして「既にランクルを好きでいてくれる方が、これからも好きでいられるようなブランドを目指して活動していこう」という大きなテーマのもと、本プロジェクトが始動したという背景があります。

本プロジェクトでは、従来の「新車を売るために販促に力を入れる」というマーケティングから脱却して、「ブランドを売る、ブランドを愛していただくファンを増やす」というゴールを設定しています。

近年、日本の自動車マーケットは伸び悩んでおり、半導体不足などが原因で新車の販売は大きく減少しています。そういった背景もあり、多くのファンに支えていただいているトヨタの代表的な車種であるランドクルーザーから「マーケティングの目標を変えて行こう！」という取り組みが始まったんです。

ランドクルーザーは、旧モデルを50年以上乗り続ける方がいらっしゃったり、タフで無骨な旧モデルを格好良いと感じて、新たに乗っていただく方も多いクルマです。300系（21年登場の新型）も非常に好評ですが、今までの旧型も含めて日本全国で走っているランクルの台数を増やしていく、そのためにランクルを愛していただける方を増やすというのが大きな目標であり、変革点だと思います。

新型を売るだけに注力するのではなく、旧型も含めて乗り続けていただく、ランクルに憧れてくれる人を新たに増やしていく、そういう視点を持ってランドクルーザーのPRプロジェクトが設計されました。

ランドクルーザーのPRプロジェクトは、他の組織やプロジェクトと違い、トヨタ・コニック・プロ社内メンバーを中心に編成されたユニットで進めています。各々がプロジェクトマネジメント・クリエイティブ・戦略設計など異なる領域の専門性を持っており、課題の抽出から戦略策定、クリエイティブまで内製化された体制でプロジェクトを推進しています。

私は旧デルフィスに入社する前に、印刷会社でプロモーションツールの営業を担当していました。2019年に旧デルフィスへ入社した後、ハリアーの立ち上げなどに携わっており、自分の得意分野であるプロモーションツールの知見を活かせる領域を担当していました。そのときの経験を活かしながら、今はランドクルーザー全体のプロジェクトを総括する立場にいます。

私は2011年からランドクルーザーの仕事に従事してきました。ランドクルーザーと長年向き合ってきましたので、コミュニケーションの方法や、販売台数が伸び悩んでいた時期における宣伝活動も心得ています。クリエイティブというバックグラウンドを強みとして、時代に合わせて柔軟にマーケティングの手法を変えながらアウトプットを作り上げています。

私が担当しているのは、全体の戦略設計の部分です。旧デルフィスでは、ストラテジックプランニングのほか、営業をはじめとする様々な部門での業務を経験してきました。本プロジェクトには、2017年からアサインされ、ストラテジックプランナーを務めていますが、新卒で旧デルフィスに入社して、一番最初に担当したのも海外のランドクルーザー（前モデル）でした。これまで蓄積してきた経験を活かしながら、全体の戦略設計に携わっているところです。

私は旧デルフィスに入社後、約2年半デジタル広告を中心に担当してきました。その後、「消費者やユーザーに対して、何をどこでどうやって伝えていくか」という具体的な企画を考える今の部署に異動し、現在はアクティベーションプランナーとして業務をしています。

本プロジェクトの役割で言うと企画立案であり、Chifuneさんの設計する全体戦略、そしてそれを踏まえてKoudaさんが描く全体のコミュニケーション方針に沿って、「それをどんな形でユーザーにアプローチすると、ブランドが認知・共感されるのだろうか？」と日々考えています。そして、実際に企画を落とし込むところまでが私の役割です。

新型車を発表する際、1年以上前からプロジェクトがスタートします。トヨタの技術/開発部門などとコミュニケーションを取りながら、「商品に込められた想いや、どういう経緯で開発に至ったのか」などを共有するところから始めます。もちろん市場調査も同時進行で行い、どこにお客様との接着点があるのかを見つけなければなりません。

今回のプロジェクトを推進する上で最も大きかったことは、ランドクルーザーを好きなファンの方々とのお話を通じて、「どういう経緯で好きになったのか、どのようなところに魅力を感じるのか」などリアルな声をお聞きできたことですね！ファンの方々の声が新しいアイデアを出す源泉になっているのかなと思います。

ファンの方の声を聞くことは、ブランドにとって非常に大切なことですよね。今回のプロジェクトでは、ランクルを実際に愛していただいているファンの方へのアンケートやインタビューをこれまで以上にたくさん実施し、改めてお話を伺う機会を設けました。「ランクルのどこが好きなのか、ランクルに何を求めているのか」などを把握してインプットする作業には特に力を入れましたね。

商品を訴求して売るのではなく、ファンを育ててエンゲージメントを高める、ファンの輪を広げていくという目標があるなかで「今の時代の新しいファンの形とはなんだろう？」とチーム全体で考えました。

オーナーの方の話を聞いたり、先輩方と議論を重ねたりしていくなかで、ランドクルーザーはすごく愛が深いクルマであり、「一生添い遂げたい」という想いを持っているオーナーさんが多いことがわかりました。

彼らにとってどのようなコンテンツが喜ばれるかを考えたとき、現代におけるファンとの新しい繋がり方、新しいファンコミュニティとしてYouTubeチャンネルの開設に行き着きました。今までトヨタとしてのYouTubeチャンネルはありましたが、車種をメインとしたチャンネルの開設は初の試みでした。

お客様に1番近い、イベントやWEBサイトなどアウトプットの部分の仕事をしていても、実際に消費者やファンの方の声を聞くことのできる機会は意外と少ないんです。ランドクルーザーのYouTubeチャンネルでは、週2回の動画を配信していますが、「再生回数はどうだったのか、ファンの方はどんな反応をしているのか」など、こちら側のアクションに対してユーザー側のアクションも直接的に受け取れるようになりました。これまでになかった新しい反響だと感じていますし、それがチームとしてのやりがいや、新しい指針になっているのかな、と思いますね！

テレビCMやデジタル、イベントなどでランドクルーザーの魅力をお客様に伝える宣伝活動を行なっています。生誕70周年に合わせて販売した新型ランクル300系は、大きな反響があったと手応えを感じています。

そのなかでも、YouTubeチャンネルの開設はプロジェクト推進の鍵になっています。ファンであるユーザーの方の熱い想いを、チャンネルで発信することにより、彼ら自身がブランドの体現者となってくれています。本当に双方の距離が縮まり、ブランドに一体感ができ、良い方向に進んでいるような手応えを感じています。

チャンネルの運営もコニックメンバーで行なっている部分が多く、Googleなどにインタビューを重ねるなどして、新しいチャレンジをしていきました。その結果、お客様の方からチャンネルに出演したいという反響があったり、メーカーの方からも「チャンネルを見てくれているファンの人たちにメッセージを届けたい」という反応があったりしました。

YouTubeチャンネルの開設によって、上手く相互作用の核になるものをつくることができましたし、ランドクルーザーのコミュニケーションにおいて非常に良い取り組みになりました。

トヨタとお客様との間にYouTubeチャンネルという新たな接点ができたことで、今まで以上にトヨタの方たちと話す機会が増えましたよね！

トヨタの方々から伝えたい想いなどを聞ける機会が増えましたし、お客様から「あの動画のあれが面白かったです！」といったリアルな声をダイレクトに受け取れるのはこの仕事のやりがいとなっていますね。

我々は商品を買っていただくよりも、商品をどれだけ愛してもらえるかを目標に掲げています。ランクルファンに情報発信の核となってもらうことで、ライトなファンも興味をもってもらえることがわかりましたし、みんなにランクルブランドの深さを知ってもらい、好きを強めていかなければならないと思っています。

YouTubeチャンネルだけではなく、ファン活動を入口から出口までトヨタ・コニック・プロで完結できることは、素晴らしい経験だし、我々の大きな強みになると信じています。

トヨタ・コニック・プロでは、クリエイティブもマーケティングもプロモーションも営業も全て社内で完結しているプロジェクトもあります。みんなが同じ目標に向かって、それぞれの分野のプロフェッショナルと一緒に切磋琢磨できる環境が整っていますし、これから入社される方も非常に楽しめる環境があると思います。

トヨタのランドクルーザーというブランドは皆さん良くご存知だと思いますし、世界規模の仕事に取り組む機会もあります。

我々と一緒にランクルを愛してくれる人を増やす活動に興味ある方は、是非トヨタ・コニック・プロに来ていただきたいです。新しい情報接点はスマホ世代の台頭で変わってきましたので、若い方の知見を私たちの活動に是非活かしてもらいたいですね！

クリエイティブも社内で完結できる会社ってなかなかないですよね！同じ会社のメンバーで大きな目標に向かって価値を創出できるのは、トヨタ・コニック・プロの魅力だと思います。

トヨタとの距離が近く、トヨタで働く方の生の声を企画に落とし込み、それをアウトプットとして反映する。そんな貴重な体験を、若手でもチャレンジできる土俵があります。若手の意見をしっかり受け止めてサポートしてくれる先輩方も多いですし、各々が仕事に対するやりがいをもって働ける会社です。

ブランディングの一環としてファンの獲得に向けたYouTubeチャンネルをつくりましたが、それがきっかけとなりファンと繋がり、新しいビジネスが生まれる可能性もあります。

トヨタという大きなブランド力を活かしながら、色んなことにチャレンジしたい方が伸び伸びと活躍できる会社だと思います！

興味のアンテナを高く持って、自発的に何でも挑戦したいという想いがある方は、誰でも大歓迎ですね！

クライアントと伴走して動くことはありますが、オーダーがあって動くのではなく、自分たちでブランドの課題を見つけて、自分たちでアプローチする方法を考える力が求められます。

当事者となる自分たちでブランドの魅力を発信できるのが、トヨタ・コニック・プロの強みです。

トヨタの活動や、トヨタのクルマを愛するファンの拡大に貢献したい方は、是非トヨタ・コニック・プロに来ていただきたいです！

（※2023年4月現在）