自動車業界における100年に1度の大変革期を迎えた今、トヨタは「クルマをつくる会社」から「人々の移動の自由をサポートするモビリティカンパニー」へモデルチェンジすることを宣言しました。

モビリティカンパニーへと変化していく上で、トヨタブランドの価値をさらに高めること、そして生活者にトヨタの活動や想いに共感してもらうことが必要になってきます。さらには新たなモビリティビジネス開発に向けて、トヨタと電通が有する専門性のあるソリューション力とネットワーク力を最大限活かしていくことを目的にトヨタ・コニック・プロは誕生しました。

そうですね。具体的には、我々トヨタ・コニック・プロと、トヨタ・コニック・アルファ（以下アルファ社）に、それぞれトヨタの宣伝部門と、デジタル基盤開発部門の機能が移管されています。

マーケットの成長が見込めない国内において大事になってくるのは、トヨタのお客様との繋がり方です。お客様情報の管理や活用に関しては、アルファ社が対応する一方で、 トヨタの想いを世の中の生活者やお客様に正しく届けられる仕組みづくりに関しては、トヨタ・コニック・プロのブランドマーケティング本部が貢献しています。また、ビジネスプロデュース本部は、トヨタ自体のモビリティカンパニーへの変革に寄り添い、全国約5,000店舗の販売店の強力なネットワークと共に新たなモビリティビジネスを創り出していくという使命を背負っています。

生活者の方はもちろんのこと、国内でみても7万人、グローバルでみると37万人近くいるトヨタの社員や協力会社の方々、ステークホルダーの方々も含めて、トヨタがモビリティカンパニーへ変革しようという想いに共感をしてもらい、一緒になって前進できるよう応援してもらえる取り組みが重要ですよね。

これまでは、販促プロモーションなどをメインとした車種販売活動を中心にしてきましたが、それだけではなく「トヨタと一緒なら、面白い未来を創れそう」と期待していただき、トヨタの理解者とファンをもっと増やしていく活動が必要になります。

そうですよね、トヨタのクルマが売れるよう宣伝・販促するこれまでのビジネスを前提にしつつも、「もっとワクワクする未来をトヨタは創る、共に未来を創ろう！」といった世の中へのメッセージへの共感や仲間づくりが、我々トヨタ・コニック・プロにできる価値創造かもしれませんね。

尾島さんが言うように価値創造にアプローチするのが、トヨタのリアルな活動や豊田社長の想いを発信するために立ち上げられたオウンドメディア「トヨタイムズ」です。トヨタイムズは、広告・広報という枠を超え、トヨタの目指す未来の姿や、現場でのリアルな活動を世の中に発信するメディアとして機能しています。「日本マーケティング大賞グランプリ」や「ギャラクシー賞CM部門選奨」をいただいた実績があり、単なる販促プロモーションではなく、トヨタと広告・広報が融合したプラットフォームになりました。

トヨタイムズでは、WEB記事の制作はもちろんのこと、YouTubeでの生放送や番組づくり、SNSの活用、テレビCMの制作など、様々なチャネルやプラットフォームを使った情報発信をしています。会社のトップ自らが前面に立って情報を発信するスタイルは、他の業界やクライアント様ではなかなかみられないですよね。

そうですね。トヨタイムズは独自性の高い取り組みだと思いますし、直接的にトヨタの真実を正しく発信することはファンマーケティングの一環といえるかもしれません。

各自動車メーカーはクルマを売るだけのビジネスから、生活者にもっと寄り添ったビジネスへ転換しようと大きく舵を切っているところです。セールスプロモーションからブランディングへ、ペイドメディアからオウンドメディア活用へというように戦略・戦術が大きくシフトしています。

クルマを買っていただいた後もお客様に寄り添ってサポートし、ロイヤリティの向上を図る事が重要なのです。 販売店を中心としてお客様のLTVを最大化していくことは、モビリティビジネス領域の拡充・拡大における目標の一つです。

まさに、従来の「売ったら終わり」から「生涯にわたりトヨタサービスとの顧客体験を生み出し続けること」が大切ですし、その意味では短期視点ではなく、中長期的なビジネス創造が重要だと思っています。

スマートフォンの普及に伴い、サービスの予約から決済までオンラインで完結できるモビリティサービス（MaaS）が世の中に広がってきています。特にシェアリングに関しては、日本のみならず全世界中で広がりを見せているサービス領域です。カーシェアリングやライドシェアリングなどは、今後さらに定着してくるだろうと考えています。自動運転技術が進化することでモビリティビジネスの可能性がより拡がるだろうと予想しています。

地域での新たなモビリティビジネスの誕生には、社会インフラや国、自治体との連携が必要不可欠ですよね。

高田さんが言う通りで、未だ完全な自動運転に必要な法やインフラは整備されていません。しかし整備されれば急速に新たなビジネスが生まれるでしょう。

具体的には、自動運転技術があれば人が足りなくとも安全に様々な移動サービスを提供できます。このようなサービスは、運転が苦手な方や、障がいのある方などにも移動の自由が広まっていく可能性を大いに秘めています。

高齢化によりクルマ自体の所有が減る中、自動運転車の普及が進めば、交通渋滞の緩和にも繋がるでしょうし、二酸化炭素の排出量も減るでしょう。不幸な交通事故なども減るといいですね。

また、都市部にある駐車場の土地が空けば、新たなサービスを展開するために活用できます。都市部だけでなく、公共交通機関が無い地域に対しても移動困難な人々の為の新しいモビリティサービスが拡がりを見せていくだろうと考えています。

トヨタグループは、モビリティやサービスに関するラインナップが豊富です。例えば、高齢者の多い地域などを対象に、トヨタ車体は超小型BEVの「コムス」を販売しています。また、アイシンは「チョイソコ」という乗り合い送迎サービスの仕組みを日本各地に提供しています。他にも新しいモビリティやモビリティサービスを各地に展開しています。

新しいモビリティサービスと言えば、トヨタのスローモビリティ「C+pod」や「C+walk」などの活用が各地で進められていますよね。

そうですね。地域課題の解決に積極的に取り組むトヨタ販売店で、新しいモビリティによる新たなサービスへのチャレンジがPoC含め進められています。

ブランディングの視点で言えば、「TOYOTA SOCIAL FES!!（トヨタ ソーシャル フェス）」というプロジェクトが、2012年から約10年継続しています。もともとはアクアのアクティベーションとしてスタートしたものですが、全国47都道府県のそれぞれの地域の活動団体と地域の皆様、そしてトヨタの販売店とメーカーが一緒になり、「楽しみながら自然を守る」という想いで活動を続けています。このような地域と連携したプロジェクトも、トヨタが有する強力な流通網があるからこそ実現できることです。

それは非常に良い活動ですよね。環境面での取り組みとして長い歴史があり、企業活動として珍しい事例だと思いますし、まさに「継続は力なり」ですね。

トヨタでは、防災面でも自治体と各地の販売店が連携しています。非常時にクルマから電気を取り出せる給電車の提供や、防災拠点となるなどの活動を全国に拡げています。他にも福祉車両提供・交通安全啓蒙などの面でも、各地の自治体と販売店が協力し合い、地域の皆様に貢献しているのは素晴らしい事だと思います。

「地域課題をみんなで解決していこう」という動きは、本当にトヨタらしい地域パートナーとの共創ですよね。尾島さんが言うように、地域の皆様にどのような活動を通じて貢献できるのかを、ブランディングの視点でも常に考えています。

コロナ禍によって消費者の生活や働き方が多様化するなかで、メディアの環境も年々変わり、プラットフォームの多様化がさらに加速しました。自動車メーカーのブランディングという視点では、メーカーが伝えたい情報を一方的に発信するのではなく、多角的な視点で捉え、環境の変化も常にキャッチアップしていくことが大事になります。我々自身も常に変化に対応しなければならないと思っています。

トヨタ・コニック・プロは、トヨタと世の中を繋ぐ架け橋となる大事な役割を担う会社ですから、スピード感を持ちながら時代と環境の変化を先取りしたブランディングにチャレンジしていきたいです。

現在我々が進めているモビリティビジネスは、まだクルマの延長線上なのですが、本来グローバル企業のトヨタは、様々な研究開発を多方面で進めておりもっと先の未来を考えなければいけないかもしれません。

例えば、空飛ぶクルマ・ドローンの開発が進むことで、モビリティサービス自体の構造が変わってくる可能性があります。これはいちモビリティ領域の話ではなく、町そのもののインフラに関わる話です。町づくりや、都市構造の変革に貢献できるようなサービス開発に我々自身が関わり、トヨタのモビリティビジネスのダイナミックな変革を支援できれば良いなと思います。

新たなモビリティサービスが誕生した際には、世の中に正しく伝えていくことが大事ですし、その役割を担っている会社こそが「トヨタ・コニック・プロ」ですよね。

販売店の方々や地域の皆様と日々の課題をキャッチアップし、ソリューション力を持ったトヨタグループや協力いただけるパートナー会社と、ひとつでも多くのモビリティサービスを生み出してビジネスとしていくことに、トヨタ・コニック・プロは挑戦していきたいです。

100年に1度の大変革期に直面する今、自動車業界で働く550万人皆が仲間であるという意識を持つことが大事であり、我々もその一員だと考えています。自動車産業全体が一丸となって、物事を考えなければならない時代になったのです。

トヨタ・コニック・プロのブランドマーケティング本部では、地域社会に「どのように貢献していけるのか」、また「どのような活動で世の中に幸せを量産し、より良くしていけるのか」を常に考えています。

世界のトヨタと同じ目線で共にアイデアを生み出し、世の中に貢献していきたいという志のある方は、是非トヨタ・コニック・プロで挑戦していただきたいですね。

トヨタは、世界一でも日本一でもなく、それぞれの地域で必要とされる存在、「町いちばん」の存在でありたいという想いを持っています。

トヨタ・コニック・プロのビジネスプロデュース本部の我々も、町でいちばん信頼され、いちばん愛される「町いちばんの会社」を目指すトヨタと販売店に貢献し、町の人々の笑顔のために仕事をしたいと考えています。ですから、身近な人々の笑顔こそが幸せだと共感し、共にチャレンジしてくれる仲間を歓迎します。

自治体の方々をはじめ、地域の運輸交通業界の方々やエネルギー産業などの方々とクロスファンクショナルに繋がり、すべての人々の移動をより安全で自由なものにするサービスを創るビジネスに関わりたいという方は、是非トヨタ・コニック・プロに来ていただきたいです。

（※2023年4月現在）